Zielgruppe im Mittelpunkt.
Die Definition der Zielgruppe ist auch in der Erlebniswelt der Marke im Sportumfeld ein elementarer Bestandteil der strategischen und emotionalen Markenführung. Bei der Erarbeitung werden Parameter wie „Alter“ und „Beruf“ immer mehr von empathischen Faktoren, sowie deren Emotionen und Psychologie abgelöst. Auch für uns als Kommunikationsagentur hat es sich bewiesen, nicht nur Hard-Facts einer Zielgruppe unter die Lupe zu nehmen, sondern primär das Gesamtbild von Personengruppen in die Analyse, z. B. in Form der Empathy Map und Bausteinen des Neuromarketings aufzunehmen. Sowohl für uns als Agentur als auch für die Marke steht dabei die Frage zentral im Mittelpunkt: wie können wir mit welcher Zielgruppe positive Momente teilen, positive Emotionen erzeugen, gesetzte Ziele messbar machen und die Strahlkraft der Marke in der Sportmarketing-Kommunikation entlang der Customer Journey nachhaltig entfalten?
Sport ist Emotion pur. Gefüllt an Emotionen, verbindet Sport Menschen – unabhängig von deren Geschlecht, Alter und Beruf – durch Höhen und Tiefen, Erfolgs- und Jubelmomente. Er transportiert weltweit das Sinnbild für individuelle Leistungserbringung und stiftet ein starkes Wir-Gefühl. Als Instrument der emotionalen Markenführung richtig eingesetzt, entfaltet Sport sinnvoll die Strahlkraft der Marke im Wahrnehmungsraum von Zielgruppen.
Zwei Umsetzungswege einen nachhaltigen Mehrwert für die Marke zu schaffen.
Erfolgsfaktor Sportsponsoring: Im klassischen Sportsponsoring kommen Partnerschaften zwischen Marken und Vereinen oder Marken und Sportler:innen zustande, welche individuell – je nach Bedürfnissen beider Partner und der Zielgruppe – bestenfalls werteorientiert konzipiert, ganzheitlich umgesetzt und aktiviert werden. Im Fokus steht, für das sponsernde Unternehmen, u.a. die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die mit dem Sport verbundene Emotionalisierung der Marke gegenüber internen und externen Zielgruppen.
Ein Erfolgsbeispiel in der Metropolregion Stuttgart ist das Sponsoring Engagement der Allianz beim Allianz MTV Stuttgart. Das mit Herzblut gefüllte Engagement der Allianz beim erfolgreichen Frauenvolleyball-Bundesligisten, besteht bereits seit über 10 Jahren. Durch emotionale Kommunikations- und Aktivierungsmaßnahmen im Rahmen von umfangreichen Saison-Kampagnen, werden beide Marken nachhaltig gestärkt.
Erfolgsfaktor Athlet:innen als Markenbotschafter:innen: Athlet:innen als Markenbotschafter:innen einzusetzen bedeutet, Sportler:in in die direkte Zielgruppen-Kommunikation der Marke wirksam einzubinden. Damit werden Medienreichweite und das Potenzial des Imagetransfers gleichsam gesteigert. Voraussetzung hierfür ist der passende Fit zwischen Marke und Athlet:in. SSM unterstützt einige Athlet:innen und Marken bei der strategischen Erarbeitung einer derartigen Partnerschaft; beim „Sport-Fit“ und bei der ausführenden Umsetzung.
Die partnerschaftliche Kollaboration zwischen der DAK-Gesundheitskasse und der erfolgreichen Leichtathletin Marie-Laurence Jungfleisch ist ein Beispiel für einen langfristigen und erfolgreichen Sport-Fit der Marke und der Athletin als Markenbotschafterin.
3 Schritte zur individuellen Kommunikationsstrategie.
Beide Formen der Partnerschaft, in Form eines Sportsponsorings und eines/r Sportler:in als Markenbotschafter:in, können sich langfristig auszahlen. Authentizität und Sport-Fit sind bei beiden Umsetzungswegen der zentrale Erfolgsfaktor. Wie die Beispiele von Allianz MTV Stuttgart, und die Zusammenarbeit der DAK mit Marie-Laurence zeigen, bedingt eine erfolgreiche Zusammenarbeit ein Engagement, das aus der jeweiligen Markenpersönlichkeit abgeleitet wird. Der Markenfit zwischen Sponsor und Gesponsertem, die Haltung und geteilten Werte, entscheiden darüber, ob die Fans in das „Wir-Gefühl“ mit der Marke einsteigen können. Schlussendlich geht es um Partnerschaftlichkeit und gegenseitige Verantwortung mit dem Ziel, einen nachhaltigen Mehrwert in beide Richtungen und über die reine Vermarktung hinaus entstehen zu lassen.
Wie kann eine Marke nun mithilfe von sportlichen Emotionen eine individuelle Kommunikationsstrategie entwickeln? Mit dem Matchplan von SSM!
Schritt 1: Im ersten Schritt werden anhand der strategischen Markenausrichtung, der angestrebten KPIs und Budgetindikationen, der Sport-Fit einer Marke analysiert und die strategisch passenden Properties für einen mehrwertstiftenden Einsatz im richtigen Sportumfeld definiert und ausgewählt.
Schritt 2: Für diese wird im zweiten Schritt eine individuell auf die eigene Markenwelt und Persönlichkeit zugeschnittene, nachhaltige Sportmarketing-Kommunikationsstrategie sowie involvierende und aktivierende Kommunikationskonzepte entlang der Customer Journey entwickelt.
Schritt 3: Durch eine mitreißende Kreativumsetzung – analog, digital und live – werden im dritten Schritt emotionale Berührungspunkte und Erlebnisse geschaffen. Die Strahlkraft der Marke wird wirksam vitalisiert.
Um diese Schritte zu erfüllen und das volle Potenzial der eigenen Marke zu nutzen, empfiehlt es sich, strategische und erfahrene Umsetzungspartner:innen einzubeziehen. Als Agentur haben wir dazu einen sogenannten Matchplan entwickelt, der Zeit, Geld und Nerven sparen soll. Er ist für Unternehmer:innen und Markenverantwortliche der schnellste Check, ob die Marke einen Sport-Fit hat, wenn ja, welchen und wie die Marke dann im Erlebnisumfeld des Sports wirksam und erlebnisorientiert wahrgenommen werden kann.
Nur die richtige Aktivierung des Sponsoring-Engagements schafft langfristigen Mehrwert. Der Weg bis zur erfolgreichen Partnerschaft auf Augenhöhe, die den richtigen Sport-Fit für eine Marke verkörpert, ist strategisch herausfordernd, aber, wie die Beispiele zeigen, der richtige Weg.
Sport als emotionales Instrument der Markenführung schafft einen nachhaltigen Mehrwert für Marken. Er bietet Marken die Chance, die eigene Strahlkraft auf eine neue, emotionale Weise zu entfalten und somit das eigene Potenzial als wahren Schlüssel zum Erfolg zu nutzen.
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