Das ist deshalb relevant, weil bis zu 80 Prozent der Kaufentscheidungen aus dem Herzen heraus, also unterbewusst getroffen werden. Unterbewusst werden wir Konsument:innen täglich von Markenbotschaften und multimedialer Kommunikation beeinflusst, uns für deren Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden. Gleichzeitig befinden wir uns aktuell inmitten einer der wohl wichtigsten Transformationen unserer Zeit: dem Wandel hin zu einer lebenswerten Zukunft für alles Leben auf unserem Planeten. Werte verändern sich, neue Themen bekommen eine relevante Stellung im Leben vieler Menschen – wir Konsumierende nehmen schlussendlich Kommunikation um einiges sensibler und reflektierter wahr als viele Jahre zuvor.
Was bedeutet dies nun für Marken? Riesigen Druck!
Druck, etwas Falsches zu tun, etwas Falsches zu sagen oder einfach nicht gesehen und wahrgenommen zu werden, im Zuge der Reizüberflutung. Vielleicht bedeutet es sogar für einige Marken sich selbst in der Transformation zu befinden und diese entsprechend kommunizieren zu wollen. Alles ist schlussendlich in Bewegung, ist dynamisch – deshalb ist es umso wichtiger, die Transformation an sich und die Veränderung von Menschen und deren Denken wahrzunehmen und darauf entsprechend zu reagieren: nämlich mit emotionaler Markenführung.
Marken müssen nach außen und nach innen hin – also holistisch – geführt werden.
Nichts kann dabei besser emotional unterstützen als geteilte Werte und Ziele; das Schaffen einer Identifikationsmöglichkeit für Zielgruppen mit der Marke, sowohl von innen – aus Sicht von Mitarbeitenden, als auch von außen – aus der Sicht von Konsumierenden. Eine Gemeinsamkeit, die gleichsam authentisch ist, kann beispielsweise durch den Sport gefunden werden. Sport ist Emotion pur und somit ein ideales Instrument der emotionalen Markenführung:
„Der sportliche Kontext, aus Wettkampf, Leistungsdruck, Ehrgeiz und Teamspirit, emotionalisiert in jeglichem Kontext. Wenn nun eine Marke zusammen mit dem beliebten Sportler-Team auftritt oder diese unterstützt; oder mit einem bestimmten Athleten assoziiert wird, kann die Kommunikation der Marke von Emotionen durch den Sport langfristig profitieren. Zwei Wege gelten dafür gleichsam kommunikativ: von innen heraus und von außen gewirkt.“, Oliver Lück, Managing Director SSM – Agentur für sportliche Marken.
Was bedeutet dies nun für Unternehmen?
Es gibt zwei Arten der Transformation für Unternehmen – die jeweils viele unterschiedliche und absolut individuelle strategische Ansätze haben können:
Transformation, die von innen gesteuert wird.
Mitarbeitende sind das Herzstück einer Unternehmung und einer Marke. Denn Marken werden von Menschen gemacht. Das Wohlbefinden, der Tatendrang und das Wissen macht Mitarbeiter:innen zu wahren „Influencern“ und ‘Markenbotschaftern’ nach außen hin: sowohl gegenüber möglichen künftigen Mitarbeitenden als auch gegenüber Konsumierenden stehen sie für die Marke. Fühlen sich Konsument:innen der Marke nah, kommt es zum Kauf – im Falle von Recruiting: zum erfolgreichen Abschluss eines neuen Arbeitsvertrages.
Der Wissenstransfer, Themenwelten des Sports ins Unternehmen zu transferieren, ist ein Schlüssel zum Erfolg des Transformationsprozesses. Die Unternehmenskultur und das innen gelebte Markenversprechen sind ausschlaggebend dafür. Eine Dysbalance oder ein Stagnieren der Kultur kann beispielsweise durch Maßnahmen des Sports ausgeglichen werden – oder im Idealfall ein gutes Umfeld und Miteinander im Unternehmen noch besser gemacht werden! Werte und Gefühle des Sports werden nach innen transportiert und Mitarbeitende damit im besten Falle entsprechend weiterentwickelt.
Nach innen gerichtete Maßnahmen des Sports sind Strategien, aus dem „Employer Sports Branding“, bei dem durch Sport Mitarbeitende gemeinsame Erlebnisse absolvieren. Oder Trainingseinheiten mit „HeadFit“, in dem spielerisch und interdisziplinär das Gehirn mit wissenschaftlichen Methoden trainiert wird und somit frischen Wind in die Köpfe der Mitarbeitenden bringt. Der „Wissenstransfer Spitzensport & Business“, wird insbesondere dadurch gestärkt, dass zum Beispiel im Rahmen von speziellen Personalentwicklungs-Programmen, Spitzensportler:innen von Challenges des sportlichen Alltags erzählen und Lösungsansätze auf das Unternehmen gemeinschaftlich in Workshops reflektiert werden.
„Das Unternehmen LAPP ist ein anschauliches Beispiel, welches mit sportlichen Maßnahmen Mitarbeiter an sich bindet: ein mehrtägiges Beach-Volleyball Turnier, ein exklusives Setup, das Bereitstellen von Trainern sowie ein durchdachter Matchplan waren für Mitarbeitende des Unternehmens ein großer sportlicher Spaß! Teams, bestehend aus Kollegen unterschiedlicher Abteilungen, konnten sich näherkommen und schlussendlich das sportliche Adrenalin und die gemeinsame Begeisterung mit zurück in den täglichen LAPP-Alltag bringen. Einmal begeistert, dann immer wieder: LAPP bietet Mitarbeitenden jedes Jahr tolle Aktionen, bei denen Sport und Spaß im Fokus stehen.“,erklärt Oliver.
Der Transfer von Wissen und sportlicher Kultur ins Innere einer Unternehmung hilft dabei, einen starken Kern zu entwickeln, der schlussendlich bereit für eine Transformation ist.
Transformation, die von außen eingeläutet wird.
Sport vertritt Werte. Sportlichkeit, Fairness, Ausdauer, Superpower – aber auch Präzision, Sensibilität und Ehrgeiz, um nur einige zu nennen. Eines haben all diese Werte allerdings gemeinsam: Sport macht diese sichtbar und erlebbar.
Für Unternehmungen in einem herausfordernden Wettbewerb könnte das die Lösung sein: die Werte des Sports auf die eigene Unternehmung spiegeln, sodass die eigentlich gelebten Werte, die grundsätzlich durch ein Produkt schwieriger zu kommunizieren werden, besser veranschaulicht werden können.
Eine reine Logo-Platzierung ist zwar möglich, aber unterstützt die Vermittlung von Werten bei weitem nicht so stark wie beispielsweise andere Maßnahmen der Zusammenarbeit zwischen Athlet:innen und Unternehmungen. Athlet:innen können als Markenbotschaftende engagiert werden; ein gemeinsames Auftreten und Interagieren mit Zielgruppen schaffen eine qualitative Übermittlung der Werte.
„Eine Zusammenarbeit zwischen Athlet:innen und Unternehmungen ist durchaus sinnvoll. Sport und Wettkampf sind emotional höchst geladen, jede Sportart und jeder Athlet / jede Athletin steht für gewisse Werte. Die Kunst liegt darin, den richtigen Sport und die richtige Person für eine Unternehmung zu finden – wir nennen das den „Sport-Marken- bzw. Athleten-Marken-Fit.“,sagt Oliver.
Die erfolgreiche Leichtathletin Marie Laurence-Jungfleisch und die DAK, kooperierten bei einer gemeinsamen, sportbezogenen Aktion, die größtenteils über Social Media Zielgruppen der Gesundheitskasse neue Sportarten vermittelt hat; Moritz und Philipp Hans als Markenbotschafter für Bergzeit und deren gemeinsame Kletter- und Bergaktionen mit Kund:innen von Bergzeit. Das sind lediglich zwei gelungene Beispiele, wie Marken mit Athlet:innen erfolgreich zusammenarbeiten und kooperieren können.
Diese Spiegelung der Werte verschafft Sichtbarkeit, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Authentizität – wenn richtig und (strategisch) durchdacht geplant, sowie kommunikativ exzellent umgesetzt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die emotionale Markenführung in dieser Zeit des Wandels, in der Wertewandel und Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen, eine entscheidende Rolle spielt. Marken müssen sich anpassen und effektiv kommunizieren. Durch die Förderung gemeinsamer Werte und einer echten Verbindung zu den Verbrauchern überbrückt die emotionale Kommunikation durch Elemente des Sports erfolgreich die Kluft zwischen Marken und ihrem Publikum.
Die Nutzung von Sport als internes Instrument fördert das Wachstum innerhalb des Unternehmens, während die Zusammenarbeit und sinnvolle Kooperation mit Athlet:innen nach außen hin Authentizität und Werte vermittelt.
Sport als Instrument der emotionalen Markenführung und Kommunikation richtig eingesetzt unterstützt die interne und externe Transformation mit Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität, so dass Marken in einer sich ständig verändernden Welt erfolgreich sein können.
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