Die Abgrenzung zum Wettbewerb durch einzigartige Alleinstellungsmerkmale wie „innovativste Lösungen und Produkte“ kann nur durch das stetige Innovieren und Hinterfragen erhalten bleiben. Mittlerweile ist allerdings nicht mehr nur „das Innovativste“, „das Preiswerteste“ oder „das Ästhetischste“ der Superlativ, nach dem Kunden Produkte auswählen. Nein, Verbraucher verlangen nach nachweislich nachhaltigen Lösungen. Das Innovieren der eigenen Produkte steht dabei im Fokus; das Unternehmen, also die Marke selbst aber auch – denn zugunsten der Nachhaltigkeit verlangen Verbraucher nach einem holistischen, transparenten Ansatz. Was im Sinne der angestrebten Kreislaufwirtschaft auch die einzig sinnvolle Herangehensweise ist.

Wie kann nun markenstrategisch gehandelt werden, um sich langfristig als nachhaltiger Spitzenreiter der eigenen Branche zu behaupten?

Die nachhaltige Transformation startet mit dem Status-Quo.
Im ersten üblichen Schritt, der Status-Analyse des eigenen Unternehmens und der Möglichkeit des Marktes lässt sich zügig feststellen, dass es eine Menge an Initiativen gibt, denen man sich zugunsten der Umwelt anschließen darf. Um das Kernstück der Transformation, die Nachhaltigkeitsstrategie, in den Fokus zu stellen empfiehlt sich der deutsche Nachhaltigkeitskodex: der eigenen Status-Quo wird ermittelt, festgehalten und messbar gemacht. Aspekte der Nachhaltigkeit werden holistisch aufgezeigt und bilden in Form eines Nachhaltigkeitsberichts die transparente Grundlage – der Status-Quo wird mit Zielen und Meilensteine nachweislich festgehalten und unterstützen schlussendlich teilnehmende Unternehmen Schritt für Schritt in das Nachhaltigkeitsmanagement, und damit in eine Transformation hin zu einer gemeinsamen, lebenswerten Zukunft, einzusteigen.

Transformation ist die einzige Möglichkeit, sportlicher Spitzenreiter zu sein.
Was heißt es nun „stetig in Bewegung zu bleiben“? Wer Transformation und Wandel als Chance empfindet wird nicht grundlegend überrascht sein, in diesem Kontext über „Sport“ zu stolpern. Sport ist Bewegung – mental und meist körperlich. Sport hilft dabei, den Fokus zu bewahren, Dinge in einem anderen Kontext zu sehen und vielleicht aus der Komfort-Zone herauszutreten. Tatsächlich kann Sport und dessen Benefits zugunsten der Bewegung in Richtung Nachhaltigkeit in das Unternehmen integriert werden – durch unterschiedlichste Methoden der Markenführung und Kommunikation. Drei der prägnantesten Ansätze veranschaulichen die Vielfalt der Möglichkeiten:

  1. Das klassische Sport-Sponsoring: Mittels Brand-Sports- bzw. Brand-Athlete-Fit langfristig und effizient die Transformation kommunikativ begleiten. Der wohl in der Kommunikationsszene eindeutigste Ansatz ist die direkte, strategische Ausrichtung der Kommunikation und des Erlebnisfaktors einer Marke, unterstützt von Interessensfeldern der Zielgruppe und der Werte des Unternehmens. Es schafft im ersten Schritt ein holistisches, überzeugendes Bild der Marke nach außen hin: Zielgruppen erleben eine „Werte- und Emotionsspiegelung“ von Spitzensport und Spitzenathlet:innen hin zur umworbenen Marke. Im zweiten Schritt ist die Stärke der Strategie und Umsetzung ausschlaggebend dafür, wie holistisch und authentisch diese Spiegelung kommunikativ umgesetzt wird. Nur bei einer einwandfreien Umsetzung ist das gewünschte Endergebnis, der kommunikativen Gestaltung einer sportlichen und nachhaltigen Transformation des Unternehmens gegeben.
  2. Employer-Sports-Branding: Von innen heraus das Unternehmen stärken, durch gemeinsame, sportliche Aktivitäten. Mitarbeitende als wichtigstes Asset an das eigene Unternehmen zu binden steht für viele als Ziel im Vordergrund. Die zielführende Umsetzung beinhaltet meist gemeinsame Aktivitäten: ob ein eigenes Sportevent für Mitarbeitende, wie z.B. Firmenlauf oder Beachvolleyball Turnier, gemeinsame Sporteinheiten oder Workshoptage mit sportlichem Zusatzprogramm – all diese Aktivitäten können durchaus von innen heraus das Unternehmen stärken und Mitarbeitende binden. Gleich wie beim oben genannten „klassischen Sport-Sponsoring“ ist allerdings auch hier die Konsistenz und Authentizität ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg. Transformation ist nach innen gespiegelt wie eine Learning-Journey zu verstehen: Mitarbeitenden die Chance zu geben von Anfang an dabei zu sein, miteinander zu interagieren, den Wunsch zur Veränderung zu verstehen und aktiv mitwirken zu können sind ausschlaggebend dafür, dass langfristig alle Ressourcen des Unternehmens in eine gemeinsame Richtung laufen – es hat schlussweg einen positiven Einfluss auf das Mindset von Mitarbeitenden. Eine langfristig angelegte Employer-Sports-Branding Strategie kann die obengenannten Markenbotschafter auch nach innen gerichtet, als direkter Touchpoint mit Mitarbeitenden beinhalten.
  3. Personal-Sports-Coaching: im 1-on-1 alles erfahren, was wirklich zählt. Das gemeinsame Gestalten einer Transformation beginnt beim aktiven Reflektieren und Zuhören. Spitzensport und Spitzenbusiness haben mehr gemeinsam als man auf den ersten Blick vermeintlich sehen würde. Ein qualitativer Deep-Dive in Form eines direkten Austausches oder gezielten Wissenstransfer zwischen Spitzensport und Spitzenbusiness kann die sportliche Basis eine Transformation sein: bewährte Ansätze im Sport, die Bedeutung der dauerhaften Bewegung und mögliche Übersetzungen von Sportwissen in das unternehmerische Umfeld bieten den größten Denkanstoß auf unterschiedlichsten Ebenen. In der Führungsebene kann zunächst manifestiert werden, dass der Wunsch nach Transformation der Wusch der Spitzenreiter der eigenen Branche zu sein, nicht passiv erreicht werden kann, sondern aktiv gestaltet werden muss – genau wie im Spitzensport: Training, aktive Arbeit und ein zielorientiertes Mindset sind nötig, um konzentriert und gleichzeitig motiviert das Ziel, nämlich den ersten Platz zu besetzten, in Erfüllung geht.

Sport-Sponsoring, Mitarbeiterbindung und Wissenstransfer: wie steht dies nun in direktem Zusammenhang mit Nachhaltigkeit?

Sport und Nachhaltigkeit gehen Hand in HandEffizienz im Spitzensport ist keine Frage, sondern ein Erfolgsfaktor – und das sollte auch für jegliche Unternehmung gelten. Nicht nur ist, wie oben erwähnt, eine Transformation ein aktiver, sportlicher Prozess – nein auch die Kommunikation kann transformativ gestaltet werden. Der Deep-Dive in lediglich drei unterschiedliche sportliche Kommunikationswege zeigt, dass die unternehmerische Transformation in Richtung Nachhaltigkeit auch kommunikativ transformativ unterstützt werden kann – intern und extern. Intern kann es Ressourcen in Bewegung bringen; den Willen zur Transformation steigern. Neue Werte, wie Nachhaltigkeit, können durch Sport dynamisch und flexibel vermittelt werden.

„Sportlich und nachhaltig sein bedeutet im persönlichen Kontext für viele, auch für mich, Gesundheit. Das spiegeln wir, Christine Linke und ich, als Geschäftsführende von SSM auch auf unsere Mitarbeitenden, unsere Unternehmung und auch die der Kunden wider. Die Welt ist im stetigen Wandel, und genau deshalb animieren wir unsere Kunden und Kundinnen dazu aktiv zu bleiben – die Augen offen zu halten und mit allen Sinnen Veränderungen wahrzunehmen und selbst, in Richtung einer lebenswerten Zukunft, voranzutreiben. Das ist auch der Grund dafür, weshalb wir als Agentur unsere Schritte in Richtung Nachhaltigkeit gehen. Wir sind die erste Kommunikationsagentur mit Fokus Sport, dessen Erklärung durch den deutschen Nachhaltigkeitskodex für jeden einsehbar ist. Es zeigt unsere Ziele, die wir aktiv verfolgen und uns schon auf den nächsten Bericht freuen, in dem wir stolz unseren eigenen Fortschritt zeigen dürfen.“

Oliver Lück, Managing Director SSM – Agentur für sportliche Marken.

Und nun?

Bei all den Möglichkeiten in die eigene Transformation kommunikativ zu starten, empfiehlt es sich, wie beim Personal-Sports-Coaching selbst zunächst die Ruhe zu bewahren und den Status Quo, künftige Ziele und Maßnahmen strategisch abzuwägen. Den Weitblick zu bewahren, solide Fallbeispiele von Marken und Athlet:innen zu betrachten, sinnvoll in Markenentwicklungs- und Kommunikationskonzepte zu integrieren und ggf. das Partnernetzwerk und spezielles Expertenwissen beratend zu aktivieren wird dabei helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Schlussendlich haben die drei dargestellten Möglichkeiten zur wertebasierten und aktiv gelebten Einbindung von Sport ins Unternehmen nicht nur einen kommunikativen Effekt: sie können durch den angestoßenen Austausch, die veränderte Denkweise und den Wissenstransfer neue Möglichkeiten eröffnen, die tatsächliche Transformation erfolgreich und zielorientiert voranzutreiben und nicht nur kommunikativ zu unterstützen.

Es ist wichtig, aktiv zu werden – sowohl strategisch als auch kommunikativ, denn wie wir alle wissen, wird Nachhaltigkeit immer eine Journey bleiben, auf der wir uns alle befinden.

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