Wenn aus einem Kundenprojekt Überzeugung wird.

Sportpartnerschaften entfalten ihr Potenzial dann, wenn Marke und Athletinnen und Athleten zueinander passen und die Partnerschaft aktiv mit Leben gefüllt wird. Das zeigt die Zusammenarbeit von SSM mit Ensinger Mineralwasser, bei der aus bestehenden Partnerschaften eine glaubwürdige Social-First-Kampagne entstanden ist.

Im April 2024 habe ich Ensinger Mineralwasser kennengelernt, als wir mit der Arbeit an der Local-Hero-Kampagne begonnen haben. Ein gutes Jahr später war Ensinger Wasserpartner auf meiner eigenen Hochzeit. Dazwischen liegen viele gemeinsame Ideen, intensive Gespräche und eine Zusammenarbeit, die mich bis heute persönlich prägt.

Für mich beginnt jede Zusammenarbeit damit, ein Unternehmen wirklich verstehen zu wollen. Was treibt die Menschen dahinter an? Welche Werte leben sie? Und was macht ihre Marke besonders? Bei Ensinger wurde daraus schnell echte Überzeugung. Als naturverbundener Mensch hat mich beeindruckt, wie konkret Ensinger Verantwortung übernimmt: durch die Unterstützung ökologischer Landwirtschaft in der Region, den Einsatz von Photovoltaik und den Einstieg in die elektrische Auslieferung. Und mit meinem sportwissenschaftlichen Hintergrund konnte ich mich sofort mit „echt.sportlich“ identifizieren: Ich weiß aus Studium und eigener sportlicher Erfahrung, welchen Stellenwert Flüssigkeit und Mineralstoffe haben, egal wie hoch das Leistungsniveau ist.

In der ersten Projektphase haben wir eine Social-First-Kampagne mit verschiedenen Local Heroes entwickelt: Athletinnen und Athleten sowie Vereine aus der Region, die Ensinger Sport bereits unterstützt. Statt neue Partnerschaften aufzubauen, haben wir die bestehenden aktiviert, die Marken- und Kollaborationsrechte also genutzt, die in diesen Partnerschaften schon angelegt waren. Daraus entstand ein sportliches Konzept mit Social Clips, die alle wiederum auf einer umfangreichen sportgetriebenen Microsite gebündelt wurden.

Wie vielseitig das Engagement von Ensinger ist, zeigen schon die Drehorte: Mit Klaus Renz haben wir in einem Flugzeughangar gedreht, mit Fabian Schleusener im Stadion des Karlsruher SC. Die Locations haben wir dabei gezielt so gewählt, dass sie die Geschichte der Athleten unterstreichen und auf die Markenwirkung einzahlen.
Die Local Heroes passen mit ihrer Haltung und ihrer Leidenschaft zur Marke und machen „echt.sportlich“ durch ihre eigene Persönlichkeit erlebbar.

Genau darin liegt für mich der Kern guter Markenaktivierung im Sport. Bei SSM sprechen wir vom Brand-Sports- bzw. Brand-Athlete-Fit: Eine Marke wird nicht dadurch sportlich, dass sie Sport sponsert. Sie wird es durch eine Zusammenarbeit, die glaubwürdig ist, weil zwischen Marke und Sport oder zwischen Marke und Athletin oder Athlet die entscheidenden Bausteine wie beispielsweise Werte, Haltung und Zielgruppe zusammenpassen. Der Fit ist die Voraussetzung. Wirksam wird eine Partnerschaft aber erst, wenn sie aktiviert wird, also wenn aus Rechten Inhalte und aus Inhalten Geschichten und Erlebnisse werden.

Mindestens genauso entscheidend ist die enge Zusammenarbeit selbst. Aus einem offenen, direkten Austausch mit dem Ensinger-Team ist über die Zeit ein wirklich freundschaftliches Verhältnis entstanden. Dieses Vertrauen schafft auch den Raum, Fragen zu stellen, Gedanken zu hinterfragen und neue Ansätze auszuprobieren. Das erleben wir bei SSM mit unterschiedlichen Marken immer wieder: Je besser wir ein Unternehmen und die Menschen dahinter verstehen, desto präziser können wir seine Besonderheiten sichtbar machen. Unsere strategische und kreative Arbeit gewinnt durch diese Nähe an Substanz.

Vielleicht ist das am Ende die einfachste Formel für Sportmarketing: gelebte Werte, die passenden Partner, eine Aktivierung, die sie sichtbar macht, und eine Zusammenarbeit, in der man sich vertraut. Wenn diese Dinge zusammenkommen, muss eine Marke nicht mehr erklären, wofür sie steht. Man sieht es.

Dass Ensinger schließlich auch auf meiner Hochzeit seinen Platz hatte, war deshalb ziemlich folgerichtig.