Athlete Relations neu denken.

Schon im Reality-Check Winterspiele wurde deutlich: Viele Marken sind im Sport sichtbar, aber nur wenige werden wirklich Teil des Moments. Genau darin liegt das eigentliche Problem vieler Sportpartnerschaften.

Besonders deutlich zeigt sich das beim Thema Athlete Relations. Viele Partnerschaften starten erst dann, wenn Aufmerksamkeit garantiert ist: kurz vor einem Großereignis, wenn eine Medaille greifbar wird, wenn die Kameras laufen. Davor und danach passiert oft wenig. Dabei entsteht echte Relevanz nicht im Rampenlicht, sondern ziemlich lange davor. Marken werden Teil einer Geschichte, wenn sie Athletes über einen längeren Zeitraum wirklich begleiten. Genau dieses „davor und danach“ birgt enormes Potenzial. Für beide Seiten.

In diesem Artikel wollen wir beide Perspektiven beleuchten, die der Athletes und die der Brands. Was sie brauchen, wo sie stehen und warum ein gemeinsames Verständnis davon der erste Schritt zu echten Partnerschaften ist.

Die unausgesprochene Lücke.
Athlete-Perspektive

Ein Blick auf die wirtschaftliche Realität des Spitzensports zeigt schnell, wie weit diese von dem entfernt ist, was viele mit Olympia verbinden: Mehr als 60 Prozent der deutschen Spitzensportlerinnen und Spitzensportler gehen neben ihrer Karriere einem weiteren Job nach. Olympia-Gold wird mit rund 20.000 Euro brutto honoriert.
Und mehr als die Hälfte aller Athletes denkt im Laufe der Karriere mindestens einmal darüber nach, aus finanziellen Gründen aufzuhören.

Das Muster, das sich wiederholt.
Brand-Perspektive

In vielen Fällen läuft es noch immer gleich ab: Ein großes Event steht an, die Partnerschaft wird aktiviert, Inhalte entstehen, der Athlete wird sichtbar. Danach wird es still, bis zum nächsten Anlass. Ein Muster, das Geld kostet und nur einen Bruchteil des Potenzials ausschöpft, das Sportmarketing bieten kann.
Viele Unternehmen denken in Quartalen, Events und kurzfristigen Aktivierungen. Der Sport funktioniert aber anders: Ein Olympia-Zyklus dauert vier Jahre. Wer erst sechs Monate vor den Spielen einsteigt, hat den größten Teil der Geschichte bereits verpasst.

Wir wollen Marken an dieser Stelle nicht verurteilen. Wir kennen die Strukturen, Freigabeprozesse und Budgetlogiken. Gerade deshalb wissen wir, wie schwer es ist, gewohnte Muster zu verlassen. Aber genau deshalb lohnt es sich, diesen Schritt zu gehen und sich auf eine Partnerschaft auf Augenhöhe einzulassen.

Was langfristige Partnerschaft wirklich bedeutet.

Das Beispiel Red Bull und Lindsey Vonn

Dass diese Logik funktioniert, zeigt eine der bekanntesten Athleten-Partnerschaften des Wintersports: Red Bull und Lindsey Vonn.

Red Bull stieg bereits 2005 ein, nämlich zu einem Zeitpunkt, an dem Vonn zwar ihr erstes Weltcup-Rennen gewonnen hatte, aber noch lange keine globale Ikone war. Eine 20-jährige Athletin, die gerade anfing. Ein Leap of Faith für beide Seiten. Wie Vonn es selbst beschreibt: „Ich habe an sie geglaubt, und sie haben an mich geglaubt.“

Was folgte, war eine der langlebigsten Athlete-Brand-Partnerschaften im Wintersport: 20 Jahre, fünf Olympiateilnahmen, Verletzungen, eine Karrierepause, eine Rückkehr mit 41 Jahren und Red Bull war bei jedem Schritt dabei. Inhalte weit über den Skisport hinaus, weil die Partnerschaft von Anfang an weit darüber hinausgedacht wurde.

Was das finanziell bedeutet:
Während Vonn über ihre gesamte Wettkampfkarriere rund 2 Millionen Euro an Preisgeldern verdiente, wird ihr Nettovermögen heute auf rund 16 Millionen Dollar geschätzt. Aufgebaut fast ausschließlich durch langfristige Markenpartnerschaften. Für Red Bull entstand über zwei Jahrzehnte ein Markenbotschafter, die bis heute wirkt. Das ist kein Sponsoring. Das ist gemeinsam gewachsene Markenidentität.

Vonn selbst bringt es auf den Punkt: „Ich schaue nie kurzfristig auf irgendetwas. Ich wähle Marken, die genauso an mich glauben, wie ich an sie glaube.“

From Torch to Triumph.

Dieses Beispiel zeigt sehr gut: Marken, die in großen Momenten wirklich stattfinden, waren meistens schon vorher da. Nicht als Logo auf der Startnummer, sondern als Teil des Umfelds, in dem Athletes trainieren, scheitern, zurückkommen und wachsen. Wer in dieser Phase echter Partner ist, begleitet etwas, das sich später nicht mehr nachbauen lässt.

Genau darum geht es bei „From Torch to Triumph“: um die ersten Qualifikationen, die Rückschläge, die Comebacks und die Momente, in denen noch niemand hinschaut. Ein Narrativ, den Athlete und Brand gemeinsam besetzen können und der authentisch wirkt, weil er es tatsächlich ist. So entsteht nicht nur kurzfristige Reichweite, sondern langfristiges Vertrauen und genau darin liegt die eigentliche Strahlkraft solcher sportlichen Partnerschaften. Athletes werden zu glaubwürdigen Botschaftern, weil die Partnerschaft für sie tatsächlich etwas bedeutet. Und das spürt am Ende auch das Publikum.

Aber wie findet man die nächste Vonn?

Natürlich stellt sich an dieser Stelle eine berechtigte Frage: Nicht jede Marke hat eine Lindsey Vonn, die mit 20 Jahren an die Tür klopft. Wie also sollen Marken auf Ausnahmetalente aufmerksam werden, lange bevor sie im Rampenlicht stehen?

Genau hier setzen spezielle Förderansätze, Konzeptideen und Initiativen von SSM an:  Mit unserem Athlete Relations Konzept ‚From Torch to Triumph‘ eröffnen wir Markenpartnern Potenziale zur Markenaktivierung mit ausgewählten Athleten in olympischen Disziplinen.
Mit der Initiative Home of Athletes begleiten wir darüber hinaus Jungtalente und Spitzensportler dabei, ihre Personal Brand aufzubauen, ihre Medienwirksamkeit zu entwickeln und sich als Markenbotschafter zu positionieren; lange bevor die großen Momente kommen. Und wir laden Marken aktiv dazu ein, diesen Weg gemeinsam mit den Athletes zu gehen: als frühe Partner, nicht als spätere Sponsoren.

Denn das ist der eigentliche Torch-Moment: nicht der Einlauf ins Olympiastadion, sondern der erste gemeinsame Schritt, lange davor.