Vergessen Brands, was wirklich zählt?

Der 8. März ist jedes Jahr wieder ein Fixpunkt im Marketingkalender: Weltfrauentag. Lange Zeit war er für viele Unternehmen eine dankbare Bühne, um über Female Empowerment und Gleichberechtigung zu sprechen, oder ihre Marke in diesem Kontext zu platzieren.

Nicht immer mit Erfolg. Man denke nur an die viel diskutiere Kampagne von Burger King aus dem Jahr 2021, die mit dem Slogan „Woman belong in the kitchen“ eigentlich für ein Scholarship Programm für Frauen warb, damit aber einen Shitstorm auslöste. Es ging aber auch anders: Nike zeigte mit der Kampagne „One day we won’t need this day“ starke Athletinnen wie Serena Williams und machte auf Frauen aufmerksam, die in Regionen leben, in denen Gleichberechtigung noch lange nicht Realität ist. Doch dieses Jahr fiel etwas auf: Viele Brands blieben zum Weltfrauentag auffallend still.

Die kurze Antwort: Nein. Viele Marken haben ihre Strategie schlicht verändert.
Aus unserer Sicht gibt es dafür zwei zentrale Gründe.

1. Sinkende Marketingbudgets: Studien wie das CMO Barometer der Serviceplan Group in Kooperation mit der Universität St. Gallen zeigen es deutlich: Rund ein Drittel der befragten deutschen CMOs geht von sinkenden Marketingbudgets aus. Insgesamt erwarten etwa 18 % sogar einen Rückgang von 5 % oder mehr. Gleichzeitig verschieben sich Prioritäten: Mehr Budget fließt in KI-Tools, Data & Automation sowie das Upskilling von Teams. Kampagnenbudgets werden deshalb gezielter eingesetzt.
2. Der Shift zu Purpose-Driven Marketing: Neben Budgetdruck spielt auch ein strategischer Wandel eine Rolle. Statt punktueller Event-Kommunikation setzen immer mehr Unternehmen auf Purpose-Driven Marketing – also langfristige Markenhaltung statt einmaliger Kampagnen rund um Aktionstage.

Besonders in der Sportindustrie geht das Engagement von Firmen die letzten Jahre bergauf. Ein Beispiel ist der Frauenradsport, der zwar weniger Medienpräsenz erhält als der der Männer, in den letzten Jahren aber stark an Bedeutung gewonnen hat. Sei es dabei die Tour de France Femmes avec Zwit, oder die Gründung eines eigenen Frauen Radteams wie EF-Education-Oatly oder Canyon-Sram. Auch andere Brands wie Puma setzen inzwischen mehr auf langfristigere Engagements im Bereich „Female Empowerment“ anstatt einmaliger Kampagnen. Der Trend bewegt sich also eher weg vom bisher klassischen Marketing mit Spot und Slogan und hin zu einer umfassenderen Markenkommunikation.

Ganz im Gegenteil. Gesellschaftlich wichtige Tage wie der Weltfrauentag komplett zu ignorieren, wäre genauso wenig sinnvoll. Schließlich handelt es sich um einen relevanten gesellschaftlichen Anlass – in Bundesländern wie Berlin sogar um einen offiziellen Feiertag. Und das aus gutem Grund.

Für Brands bietet dieser Tag weiterhin eine Möglichkeit, Haltung zu zeigen und Themen sichtbar zu machen, die viele Menschen bewegen. Entscheidend ist dabei vor allem die Art und Weise, wie Unternehmen sich positionieren. Ein Beispiel außerhalb des Sports ist die Marke & Other Stories. Der erste Store des Labels wurde 2013 bewusst am Weltfrauentag auf der Londoner Regent Street eröffnet. Seitdem besteht eine starke Verbindung zu diesem Datum. Auch in diesem Jahr hat die Marke eine Kollektion in Zusammenarbeit mit UN Women gelauncht.

Gerade im Sport zeigt sich besonders deutlich, welche Kraft solche Initiativen entfalten können. Sport hat die Fähigkeit, Menschen zu verbinden, Vorbilder sichtbar zu machen und gesellschaftliche Themen emotional erlebbar zu machen. Wenn Marken hier Engagement zeigen, entsteht nicht nur Kommunikation, sondern echte Inspiration – auf und neben dem Spielfeld.

Auch ROBINSON nutzte den Weltfrauentag, um einen neuen Teil seiner Eventreihe zu starten, bei der Empowerment, Bewegung und neue Klarheit im Mittelpunkt stehen. Frauen jeden Alters sind eingeladen, eine Woche lang beim Special „The Joy of Strength“ im Club Fieberbrunn teilzunehmen. Mit dabei sind unter anderem aus unserem Netzwerk: Anna-Maria Wagner, Magdalena Frenner und Amelie Stiefvatter. Gemeinsam mit Partnern wie SISSEL und Yogi Lena Jungmann entsteht so ein Format, das Frauen zusammenbringt und echte Erfahrungen schafft – jenseits des Weltfrauentags.

Gerade der Sport zeigt, wie stark solche Initiativen wirken können. Wenn Marken Frauen sichtbar machen und echte Plattformen schaffen, entsteht mehr als Kommunikation – es entsteht Inspiration, Vorbildwirkung und Gemeinschaft. Brands sollten deshalb dranbleiben: an CSR-Themen, an langfristiger Markenkommunikation und an klaren Werten. Wer echten Mehrwert schafft und Teil der Community wird – auf dem Spielfeld, im Training oder darüber hinaus – bleibt auch künftig relevant.

Denn nur als Teil der Community, und nicht nur als Beobachter, können Brands auch in Zeiten von KI, sinkenden Marketingbudgets und der Post-Ad-Era langfristig attraktiv bleiben.