CSR moves - Sport trifft Haltung

Wie können sportliche Marken gesellschaftliche Verantwortung authentisch und wirkungsvoll übernehmen? Diese Frage stand im Zentrum unseres Austauschs in Stuttgart – und sie bildet den Kern von Olivers Gastbeitrag für SPOBIS.

Der Sport bietet eine Plattform und eine Erlebniswelt, die mehr leistet als bloße Aufmerksamkeit. Er schafft emotionale Zugänge, ermöglicht echte Begegnungen und bietet Formate, die soziale Verantwortung erlebbar machen. Glaubwürdige CSR im Sport braucht Haltung, die sichtbar gelebt wird. Dass genau das möglich ist, zeigt sich in der Zusammenarbeit mit Marken, die über den Sport mehr erreichen wollen als Reichweite.

Drei unterschiedliche Umsetzungsszenarien visualisieren, wie CSR im Sportkontext funktionieren kann – wenn der Wille zur Wirkung da ist:

Der HandiCUP ist ein Fußballturnier, bei dem ausschließlich Menschen mit Beeinträchtigung auf dem Platz stehen. Es handelt sich nicht um ein klassisch inklusives Format, sondern um einen bewusst geschaffenen Raum, in dem Teilnehmende unter gleichen Voraussetzungen sportlich aktiv sein können.

Für Unternehmen, die den HandiCUP als Sponsor oder Partner unterstützen, entsteht ein klarer Mehrwert. Ihr Engagement macht ein Projekt möglich, das Selbstvertrauen stärkt, Gemeinschaft fördert und sportliche Teilhabe sichtbar macht – ohne große Bühne, dafür mit spürbarer Wirkung.

Statt auf maximale Markenpräsenz zu setzen, steht bei diesem Format das konkrete Ermöglichen im Mittelpunkt: Ressourcen bereitstellen, vor Ort präsent sein, das soziale Anliegen mittragen.

Der HandiCUP bietet eine glaubwürdige Plattform für Unternehmen, die zeigen wollen, wofür sie einstehen – jenseits kommunikativer Kampagnen, durch echtes Tun.

Der Inklusive Fußballtag von Allianz Leben zeigt, wie sich soziale Verantwortung über interne Formate im Unternehmen verankern lässt. Gemeinsam mit dem VfB Stuttgart und der Initiative PFIFF organisiert, bringt das Turnier Allianz Mitarbeitende mit Menschen mit Beeinträchtigung aus verschiedenen Einrichtungen in Baden-Württemberg zusammen. Gespielt wird in gemischten Teams, ganz ohne Wettbewerbsdruck.

Der Einsatz der Mitarbeitenden geht über organisatorische Unterstützung hinaus. Ihre Rolle auf dem Platz: anfeuern, begleiten, sichtbar Präsenz zeigen. So entsteht ein direkter Kontakt, der über gängige CSR-Kommunikation hinausgeht. Das Format schafft nicht nur Aufmerksamkeit für das Thema Inklusion, sondern fördert Haltung durch Beteiligung – innerhalb des Unternehmens, nicht als externe Maßnahme.

Derartige Veranstaltungen zeigen, dass CSR nicht ausschließlich nach außen kommuniziert werden muss. Gerade die Verbindung mit interner Kulturarbeit – etwa über Sport – kann Verantwortung innerhalb der Organisation verankern und erlebbar machen.

Ein drittes Beispiel für die Verbindung von CSR und Sport ist der internationale Wings for Life World Run. Der jährlich stattfindende Benefizlauf zugunsten der Rückenmarksforschung verbindet Sport und soziales Engagement in einem weltweiten Format. Das Prinzip: Alle Teilnehmenden starten gleichzeitig, ohne fixes Ziel – sie laufen so weit, bis sie von einem virtuellen “Catcher Car” eingeholt werden. Im Zentrum steht nicht der individuelle Erfolg, sondern das gemeinsame Anliegen.

Zahlreiche Unternehmen nutzen den Lauf als Plattform, um Mitarbeiter:innen und Kund:innen für eine gute Sache zu mobilisieren. Die Teilnahme ist wie auch der HandiCUP sehr zugänglich, der Anlass emotional aufgeladen, der gesellschaftliche Mehrwert klar kommunizierbar. Gerade weil das Format auf kollektive Beteiligung setzt, kann es starke Bindung erzeugen – sowohl zur Marke als auch zu den dahinterstehenden Werten.

Was diese Beispiele verbindet, ist ein gemeinsames Prinzip: CSR im Sport entfaltet Wirkung, wenn sie in echten Begegnungen stattfindet. Sportliche Formate schaffen Räume, in denen gesellschaftliche Verantwortung nicht behauptet, sondern gemeinsam getragen wird.

Dafür braucht es mehr als symbolische Gesten – gefragt ist eine Praxis, die Haltung sichtbar macht und aktiv einbindet. Wo Anspruch und Verhalten übereinstimmen, entsteht Glaubwürdigkeit.

Dabei gibt es keine festen Regeln, wie CSR aussehen muss. Gefragt ist kreative Vielfalt – idealerweise eingebettet in ein ganzheitliches CSR-Konzept und aktiviert durch Projekte mit echtem Sinn. Ob durch finanzielle Unterstützung, durch die Bereitstellung von Ressourcen oder durch das freiwillige Engagement von Mitarbeitenden: Unternehmen können auf vielfältige Weise erste Schritte in Richtung gesellschaftlicher Verantwortung gehen. Entscheidend ist, dass diese Schritte authentisch sind – und dass sie gegangen werden.

Unternehmen, die über sportliche Formate Verantwortung sichtbar machen wollen, sollten sich daher fragen: Wofür stehen wir wirklich? Was wollen wir bewegen? Und sind wir bereit, diese Haltung konsequent umzusetzen? Erst wenn diese Fragen überzeugend beantwortet werden, kann CSR im Sport zur glaubwürdigen und wirksamen Form der Unternehmensverantwortung werden.