Sponsoring lebendig machen: Wie ein klarer Matchplan Aktivierungen erfolgreich steuert.

Im ersten Teil dieser Serie stand die strategische Ebene im Mittelpunkt: Sponsoring-Rechte sind nur dann wertvoll, wenn sie in einen Matchplan eingebettet werden. In diesem zweiten Teil geht es darum, wie Rechte in der Praxis und in relevanten Zielgruppenumfeldern aktiviert werden und welche Schritte dabei besonders wichtig sind.

Viele Unternehmen investieren in Sponsoring-Pakete, schöpfen deren Potenzial jedoch nicht aus. Häufig bleibt es bei der Sichtbarkeit des Logos, während andere Rechte im Vertrag kaum genutzt werden. Ein systematisches Rechte-Audit ist deshalb ein sinnvoller Ausgangspunkt: Welche Rechte sind vorhanden, welche bleiben ungenutzt, und wie lassen sich diese Bausteine sinnvoll kombinieren?

Der Matchplan hilft, Rechte dort einzusetzen, wo sie in der Customer Journey den größten Effekt haben. Im Sport bedeutet das:

Awareness: Am Anfang geht es darum, sichtbar zu werden. Hier spielen klassische Rechte wie Bandenwerbung, Trikotpräsenz oder die Einbindung in Medienberichte eine Rolle. Entscheidend ist, dass die Botschaft zur Marke passt und nicht im „Logo-Meer“ untergeht.

Engagement: Im nächsten Schritt wollen Zielgruppen mit der Marke in Kontakt treten. Dafür eignen sich Formate wie Social-Media-Aktionen, interaktive Gewinnspiele oder Inhalte, in denen Athletes authentische Einblicke geben. Hier wird aus Sichtbarkeit Beteiligung.

Experience: Erlebnisse schaffen Bindung. Hospitality, Event-Aktivierungen oder Fan-Interaktionen sorgen dafür, dass die Marke positiv in Erinnerung bleibt. Bei der Getränkemarke Ensinger bedeutete das zum Beispiel Verkostungen und Aktivierungsstände, bei denen das Produkt unmittelbar erlebbar wurde.

Loyalty: Am Ende steht die langfristige Beziehung. Hier zahlt sich eine konsequente Aktivierung aus: Wenn eine Marke regelmäßig mit relevanten Inhalten, Erlebnissen und echten Mehrwerten präsent ist, bleibt sie dauerhaft im Kopf – und wird Teil der Sportkultur.

Das Ergebnis unseres Vorgehens ist eine stimmige Fan- und Markenerfahrung – nicht zufällig, sondern geplant wie ein Spielzug.

Ein Beispiel verdeutlicht diesen Ansatz: In der Zusammenarbeit mit der Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH wurde die Marke nicht nur über klassische Sichtbarkeit wahrgenommen, sondern durch eine Reihe von Aktivierungen inhaltlich aufgeladen. Athletes der Ensinger Local Hero Partner gaben Einblicke in Training und Regeneration, verbunden mit dem Produkt als Begleiter. Bei Veranstaltungen sorgten Verkostungen und Aktivierungsstände für direkte Produkterfahrungen. So wurde Ensinger entlang mehrerer Phasen der Journey sichtbar – von Awareness bis Loyalty.

Neben der kreativen Umsetzung spielt auch die Steuerung eine Rolle. Budgets, Ressourcen und Verantwortlichkeiten müssen definiert sein, um Aktivierungen nachhaltig umzusetzen. Ebenso wichtig ist die Erfolgsmessung: Reichweite, Engagement, aber auch qualitative Indikatoren wie Markenimage oder Assoziationen sind entscheidend.

Schlussendlich wissen wir alle: Sponsoring wird erst durch Aktivierung lebendig. Wer Rechte entlang der Customer Journey einsetzt, Erlebnisse schafft und Wirkung konsequent überprüft, macht aus abstrakten Vertragsbestandteilen konkrete Markenerfahrungen. Entscheidend ist ein klarer Matchplan, der sicherstellt, dass alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind – wie ein Spielzug, der vom Anstoß bis zum Tor durchdacht ist.